Tim Cook zei toen hij aantrad als directeur dat hij niet zou proberen om Steve Jobs te vervangen. Dat leek hem onmogelijk. Bovendien had Jobs hem gevraagd om nooit af te vragen “wat Steve Jobs zou doen”.
De afgelopen vijf jaar is inderdaad duidelijk geworden dat Cook zijn eigen draai geeft aan het leiderschap van Apple. Cook heeft zich als Apple-directeur opgeworpen als voorvechter van homorechten, privacyactivist maar vooral een hele goeie manager.
De eerste vijf jaar met Cook aan het roer gelden als de meest succesvolle periode in de geschiedenis. Nooit eerder had het bedrijf zo’n hoge marktwaarde, nooit eerder waren de omzet- en winstcijfers van het bedrijf zo hoog.
Video: Cook over Steve Jobs
Zakenman
Dat succes is voor een belangrijk deel te danken aan de managerskwaliteiten van Cook. Al voor zijn promotie speelde hij al een erg belangrijke rol in het efficiënter maken van de productieketen; Jobs was de visionair, Cook de zakenman. Na het overlijden van Jobs is de rol van creatieveling uitbesteed aan hoofdontwerper Jony Ive, de voormalig rechterhand van Steve Jobs.
Cook heeft de afgelopen vijf jaar vooral kleine verbeteringen doorgevoerd aan al bekende producten; de kleinere iPhone SE, de grotere iPhone 6 Plus, de kleinere iPad Mini en de grotere iPad Pro.
Die aanpak lijkt wat saai, maar is tot dusver geslaagd: De afgelopen vijf jaar stegen de iPhone-verkopen naar een piek van bijna 75 miljoen stuks in het vierde kwartaal van 2015, een verdubbeling ten opzichte van vijf jaar eerder.
De omzet uit die iPhone-verkopen is de afgelopen vijf jaar gegroeid tot maar liefst tweederde van de totale omzet. Onder meer de kwakkelende iPad-verkopen kunnen daardoor door de vingers worden gezien.
Weinig vernieuwend
Maar dat gebrek aan vernieuwing begint te wringen, mede doordat de iPhone-verkopen, steunpilaar van het bedrijf, het afgelopen kwartaal voor de tweede keer op rij daalden.
Veel nieuwe klappers om op terug te vallen zijn er niet. Waar Jobs de iPod, iPhone en iPad lanceerde binnen tien jaar, bracht Cook in vijf jaar alleen de Apple Watch uit als echt nieuw product. Het eerste product dat volledig onder Cook werd ontwikkeld werd met gemengde reacties ontvangen; apps werken vaak wat traag op het horloge, dat zonder verbonden te zijn met een iPhone ook weinig kan.
Meer nodig
Er kwam ook kritiek van een aantal grote namen. Voormalig Apple-CEO John Sculley is niet erg tevreden met het ‘vernieuwende’ horloge van Cook: “Als je gaat hardlopen wil ik niet zowel mijn iPhone als mijn Apple Watch dragen om mijn stappen te tellen”.
Apple-medeoprichter Steve Wozniak, inmiddels niet meer werkzaam bij het bedrijf, noemde de smartwatch “een soort Bluetooth-verbinding naar mijn telefoon”, die te nerderig is voor de gemiddelde consument. “Men zegt dat als je ergens Apple op zet, mensen in de rij zullen staan om het te kopen. Maar ik denk dat er iets meer nodig is dan wat deze horloges bieden.”
Verkeersagent
Anderen hebben bredere kritiek, op de koers van het gehele bedrijf. Voormalig Apple-manager Guy Kawasaki, medeverantwoordelijk voor de lancering van de Macintonsh-computer in de tachtigerjaren, zei in een interview met de Amerikaanse televisiezender CNBC dat Apple weer producten moet maken waar consumenten “naar hunkeren”.
“Ik denk niet dat je dat doet door de iPhone of iPad simpelweg groter of kleiner te maken.” Zonder het charisma van Steve Jobs klinken kleine updates gewoon als kleine updates, en niet als revolutionaire vernieuwingen, betoogt Kawasaki.
Volgens sommigen is het gebrek aan visie van Cook de oorzaak van het probleem: “Apple heeft geen verkeersagent, maar een visionair nodig”, schreef analist Bob Lefsetz eerder dit jaar nog. “Uitvoering is belangrijk, maar komt pas op de tweede plek na inspiratie.”
Auto’s en virtual reality
Tim Cook managede Apple de afgelopen jaren naar ongekende hoogte, maar zal zich de komende periode dus moeten gaan bewijzen als een man met visie.
Alle geruchten wijzen er op dat de volgende iPhone, die in september gepresenteerd zal worden, geen revolutionair product zal worden. De nieuwe telefoon van Apple zal waarschijnlijk iets beter en sneller zijn dan zijn voorganger, maar met wederom weinig grote nieuwe functies.
Tekenen dat Apple inzet op nieuwe productcategorieën zijn er wel. Zo heeft Cook meerdere malen laten weten dat hij wel brood ziet in virtual reality, en zijn de laatste geruchten rond de iPhone van volgend jaar optimistischer gestemd.
Doorslaggevend bewijs van Cooks kwaliteiten (of het gebrek daaraan) als innovator zal echter waarschijnlijk pas over vijf jaar worden geleverd. Dan verschijnt, volgens de geruchten, Apples eerste auto op de markt.